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Como a Europa est¨¢ redesenhando as regras sobre publicidade de jogos de azar
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De todos os aspectos da regulamenta??o do setor de jogos, ¡°talvez nenhum tema tenha atra¨ªdo mais aten??o de formuladores de pol¨ªticas na ¨²ltima d¨¦cada do que a publicidade¡±, afirma um relat¨®rio rec¨¦m-publicado pela Vixio sobre o panorama regulat¨®rio global. Inicialmente impulsionada pela liberaliza??o dos jogos online em toda a Europa durante os anos 2010, a explos?o de campanhas publicit¨¢rias, patroc¨ªnios e a??es de marketing relacionadas ao jogo levou ao que o relat¨®rio descreve como ¡°uma clara tend¨ºncia pol¨ªtica¡± no sentido de impor restri??es mais r¨ªgidas ¡ª e, em alguns casos, proibi??es totais.
Atualmente, uma onda de reformas na publicidade est¨¢ varrendo tanto mercados de jogos j¨¢ consolidados quanto emergentes na Europa, ¨¤ medida que governos respondem ¨¤s preocupa??es sobre a exposi??o de jovens adultos e popula??es vulner¨¢veis ¨¤s promo??es de apostas.
Al¨¦m dos meios de comunica??o tradicionais, os reguladores est?o concentrando cada vez mais sua aten??o nas redes sociais. O identifica um novo desafio global na gest?o do ¡°papel crescente de influenciadores e criadores de conte¨²do na promo??o de operadores (legais e ilegais)¡±.
Da regulamenta??o ¨¤ restri??o
O relat¨®rio classifica os pa¨ªses em tr¨ºs categorias de regula??o publicit¨¢ria: Permitida (com prote??es padr?o), Restrita e Proibida. Entre as jurisdi??es que agora se enquadram nas categorias ¡°Restrita¡± ou ¡°Proibida¡± est?o Irlanda, Cro¨¢cia, Litu?nia, Espanha e Rom¨ºnia, enquanto pa¨ªses como Holanda e Su¨¦cia avaliam ou preparam limita??es adicionais.
Por exemplo, o parlamento da Cro¨¢cia aprovou, em 11 de abril de 2025, uma lei que entrar¨¢ em vigor em 1? de janeiro de 2026, impondo ¡°uma proibi??o total de an¨²ncios impressos, uma proibi??o de an¨²ncios em transmiss?es ou no meio digital entre 6h e 23h, al¨¦m de vedar an¨²ncios que incluam links para sites de apostas ou promo??es de b?nus¡±. O Primeiro-Ministro Andrej Plenkovi? apresentou as emendas como uma medida necess¨¢ria para ¡°reduzir o impacto negativo dos jogos, especialmente entre os jovens, diante do avan?o dos jogos online nos ¨²ltimos anos¡±.
A Irlanda, que promulgou a Lei de Regula??o do Jogo em outubro de 2024, ¨¦ outro ponto central. A legisla??o inclui uma ¡°proibi??o da publicidade de jogos entre 5h30 e 21h¡± e confere ¨¤ rec¨¦m-criada Autoridade Reguladora de Jogos da Irlanda (GRAI) amplos poderes para definir o alcance das restri??es publicit¨¢rias. Segundo o relat¨®rio, a GRAI tamb¨¦m atuar¨¢ em conjunto com a Autoridade de Padr?es Publicit¨¢rios da Irlanda para lidar com den¨²ncias sobre an¨²ncios de jogos ¡ª especialmente aqueles vinculados a operadores sem licen?a.
Sete anos depois: a press?o sobre a proibi??o total na It¨¢lia
A It¨¢lia h¨¢ muito ¨¦ considerada um estudo de caso para regula??es severas sobre a publicidade de jogos. Desde a introdu??o do Decreto Dignidade, em julho de 2018 ¡ª que imp?s uma proibi??o total de todas as formas de publicidade e patroc¨ªnio ligados a jogos ¡ª, o pa¨ªs se tornou ¡°um verdadeiro s¨ªmbolo das press?es regulat¨®rias globais sobre a publicidade de jogos¡±, conforme descreve o relat¨®rio. Com exce??o dos jogos de loteria nacional e de algumas exce??es limitadas para comunica??es n?o promocionais, todas as formas de publicidade relacionadas a jogos ¡ª seja na televis?o, r¨¢dio, digital, impresso ou patroc¨ªnio ¡ª est?o proibidas h¨¢ quase sete anos.
No entanto, a proibi??o come?a a dar sinais de desgaste. De acordo com o relat¨®rio, ¡°o governo italiano est¨¢ sob crescente press?o para reavaliar a proibi??o total de 2018 sobre toda a publicidade de jogosé¢. Apesar da proibi??o, o mercado regulado de jogos online da It¨¢lia praticamente triplicou de tamanho desde 2019, impulsionado, em parte, pelo crescimento digital durante a pandemia.
Em resposta ¨¤ proibi??o, os operadores encontraram maneiras de se manter vis¨ªveis sem violar as regras ¡ª priorizando o fortalecimento da marca e parcerias baseadas em conte¨²do, em vez da publicidade direta. Paralelamente, a AGCOM, autoridade de comunica??es da It¨¢lia, intensificou os esfor?os para coibir infra??es, aplicando multas a operadores, influenciadores e grandes plataformas como Meta e YouTube. Ainda assim, conte¨²dos sobre jogos s?o facilmente encontrados online, especialmente aqueles provenientes de fontes n?o licenciadas ou sediadas no exterior, fora do alcance do regulador.
Como destaca o relat¨®rio: ¡°a proibi??o total na It¨¢lia n?o impediu que o segundo maior mercado regulado de jogos online da Europa quase triplicasse de tamanho¡±, levantando preocupa??es de que a pol¨ªtica seja mais simb¨®lica do que efetiva. Cr¨ªticos argumentam que a proibi??o pode, na verdade, expor os consumidores a mais riscos ao reduzir a visibilidade de operadores legais e regulados, enquanto permite que sites ilegais prosperem.
Embora n?o haja uma proposta formal para revogar a proibi??o, cresce o movimento em prol de uma revis?o da pol¨ªtica. A experi¨ºncia italiana evidencia um dilema mais amplo enfrentado pelos reguladores: como equilibrar a prote??o do consumidor com uma supervis?o eficaz do mercado ¡ª uma quest?o que outros pa¨ªses europeus tamb¨¦m est?o tentando resolver.
Espanha: reveses legais, mas persistente vontade pol¨ªtica
A Espanha apresenta um caso particular, no qual as restri??es ¨¤ publicidade foram parcialmente revertidas ap¨®s uma decis?o da Suprema Corte em mar?o de 2024. O tribunal anulou diversas disposi??es de um decreto real de 2020, citando a necessidade de aprova??o parlamentar. Ainda assim, o governo espanhol ¡°se comprometeu a reintroduzir as restri??es por meio de novas emendas legislativas¡±, integrando-as a um projeto mais amplo de reforma. Por ora, o setor de jogos na Espanha desfruta de uma tr¨¦gua tempor¨¢ria.
Do Reino Unido ¨¤ Holanda: cresce a press?o pol¨ªtica
No Reino Unido, o Livro Branco de 2023 ficou aqu¨¦m das expectativas de ativistas que h¨¢ muito defendem controles publicit¨¢rios mais r¨ªgidos. Embora ¡°novas regras da Comiss?o de Jogos do Reino Unido¡± pro¨ªbam promo??es cruzadas e limitem apostas vinculadas a b?nus a partir de 19 de dezembro de 2025, cr¨ªticos alegam que tais medidas ainda s?o insuficientes. Segundo o relat¨®rio, Sarah Fox, do Departamento de Cultura, M¨ªdia e Esporte, reconheceu em abril que permanece ¡°um forte interesse parlamentar em rela??o ¨¤ publicidade e aos patroc¨ªniosé¢. Desde ent?o, um grupo multipartid¨¢rio de parlamentares tem pressionado por uma revis?o completa das disposi??es sobre publicidade na Lei de Jogos.Enquanto isso, a Holanda se prepara para ¡°limitar severamente o apelo dos jogos online¡± com uma legisla??o prevista para o final do ano. O an¨²ncio do Ministro da Seguran?a Jur¨ªdica holand¨ºs, em fevereiro, estabeleceu o tom para uma prov¨¢vel amplia??o das restri??es atuais.
Litu?nia e o longo caminho at¨¦ a proibi??o total
A Litu?nia est¨¢ conduzindo uma das a??es mais rigorosas contra a publicidade de jogos, revela o relat¨®rio. Emendas legais aprovadas em novembro de 2024 limitar?o severamente os an¨²ncios a partir de 1? de julho de 2025, com uma proibi??o completa ¡ª incluindo patroc¨ªnios ¡ª prevista para janeiro de 2028. Regulamenta??es preliminares j¨¢ foram propostas pela Autoridade de Controle de Jogos da Litu?nia em mar?o. O relat¨®rio observa que o pa¨ªs reservou € 4 milh?es para compensar ve¨ªculos de m¨ªdia pela perda de receita publicit¨¢ria.
Leste Europeu: a nova linha de frente
Pa¨ªses da Europa Central e Oriental est?o se tornando o novo epicentro das reformas. A Ucr?nia baniu a maioria das formas de publicidade de jogos em janeiro, e a Bulg¨¢ria introduziu suas pr¨®prias restri??es por meio de uma lei aprovada em maio de 2024. O relat¨®rio sugere que essas medidas refletem ¡°uma tend¨ºncia clara de expans?o das restri??es ¨¤ publicidade de jogos para mercados menos madurosé¢.
¡°Europa em uma encruzilhada¡±
Conforme conclui o relat¨®rio, ¡°a Europa se encontra, de certa forma, em uma encruzilhada em rela??o ¨¤ pol¨ªtica publicit¨¢riaé¢. A legisla??o proibitiva continua a se espalhar para o leste, mesmo enquanto pa¨ªses pioneiros, como It¨¢lia e Espanha, reconsideram ou ajustam suas abordagens. Paralelamente, uma nova fronteira digital ¡ª impulsionada por influenciadores e pelo marketing orientado por algoritmos ¡ª est¨¢ reformulando a maneira como os reguladores pensam sobre responsabilidade, fiscaliza??o e alcance. Os ¨®rg?os reguladores continuam a enfrentar o desafio de permitir que operadores licenciados tenham visibilidade suficiente para competir, sem abrir espa?o para alternativas n?o licenciadas ou ilegais.
