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A cultura dos cassinos pelo mundo com o especialista Sudhir Kal
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? medida que resorts integrados continuam a se expandir pelo mundo de Chipre s Filipinas , uma mudan?a profunda na cultura organizacional est redefinindo a forma como os cassinos operam. Em entrevista exclusiva SiGMA News, o Dr. Sudhir Kal, que j prestou consultoria a gigantes como Marina Bay Sands, Crown Casino e Galaxy Macau, revela que o setor enfrenta desafios inditos, com potencial para transformar completamente o conceito de hospitalidade nos jogos.
Com mais de 150 artigos publicados sobre marketing e gest?o de cassinos, os insights de Dr. Kal mostram um setor pressionado por regulamenta??es, abalado pela disrup??o tecnolgica e por uma for?a de trabalho transformada aps a pandemia. A mensagem clara: o setor de jogos precisa se reinventar ou corre o risco de perder os elementos que o tornaram bem-sucedido.
A evolu??o da cultura dos cassinos: de social orientada por tarefas
Essa transforma??o cultural n?o aconteceu de um dia para o outro. Dr. Kal aponta trs eventos cruciais que mudaram profundamente o DNA da indstria: a crise financeira global, a pandemia de COVID-19 e esc?ndalos regulatrios que atingiram grandes operadores como o Crown Melbourne e o The Star Entertainment Group.
O que aconteceu ao longo dos anos que a cultura nos cassinos ao redor do mundo se tornou mais orientada por tarefas, em vez de social, explica Dr. Kal. Essa mudan?a representa um rompimento com as razes da indstria, onde relacionamentos pessoais e atendimento intuitivo eram essenciais.
A globaliza??o das opera??es levou a uma padroniza??o cultural. Sistemas criados nos Estados Unidos e polticas importadas da Austrlia tornaram-se referncia mundial. Embora tragam consistncia, essas prticas tambm contriburam para ambientes mais rgidos, focados em protocolos e conformidade, em detrimento do atendimento ao cliente.
Hoje h muito mais nfase no que acontece internamente do que no contato com o pblico, observa. A indstria, segundo ele, passou a priorizar os procedimentos internos em vez da inova??o voltada ao cliente algo que tem implica??es diretas na experincia oferecida ao visitante.
Trs sinais de alerta para uma cultura organizacional txica
Em suas pesquisas, Dr. Kal identificou cinco sinais crticos de uma cultura organizacional txica capazes de comprometer seriamente a experincia do cliente. Esses sinais variam conforme a regi?o, mas os danos s?o universais.
Dist?ncia de poder um dos maiores obstculos em jurisdi??es orientais. Ele relata sua experincia em Macau, onde quase n?o havia dilogo entre executivos ocidentais e os funcionrios locais. A solu??o foi simples e eficaz: exigir que os executivos passassem duas horas no sal?o de jogos e aprendessem 26 frases em cantons para se comunicar com os colaboradores da linha de frente. Isso fez uma enorme diferen?a na moral dos funcionrios, porque deixou de ser ns contra eles, afirma.
Obsess?o por conformidade tornou-se o desafio dominante em mercados ocidentais. A transi??o do modelo lucro antes da conformidade para conformidade antes do lucro exigiu uma reestrutura??o cultural completa. Dr. Kal cita o caso do Crown, onde o CEO Ciaran Carruthers levou dois anos para reconquistar a confian?a dos reguladores, saindo do cargo aps essa reviravolta.
Departamentos em silos seguem como uma realidade em todas as regi?es. A tradicional separa??o entre opera??es de jogo e hotelaria reflete a forma??o dos lderes do setor. Quase todos no topo vm de um ou de outro segmento jogos ou hotelaria. Raramente algum entende bem os dois, pontua.
Enquanto marcas como Four Seasons, Shangri-La e Marriott desenvolveram modelos avan?ados de intera??o com clientes, ningum consegue citar com facilidade uma empresa de cassinos reconhecida pela excelncia no atendimento, destaca Dr. Kal, evidenciando uma lacuna cultural.
O impacto duradouro da pandemia nas expectativas dos funcionrios
A pandemia n?o apenas interrompeu opera??es, como tambm redefiniu a rela??o entre empregadores e empregados. Dr. Kal descreve uma grande renncia, em que mais de 40% dos profissionais de hospitalidade disseram querer deixar seus cargos.
A COVID fez as pessoas refletirem, afirma. Muitos repensaram o equilbrio entre vida pessoal e trabalho, as perspectivas de carreira e o propsito de seus empregos. Diante de jornadas exaustivas e contato constante com o pblico, muitos decidiram que n?o queriam voltar rotina anterior.
A forma como as empresas trataram seus times durante a pandemia foi determinante para a lealdade posterior. As que mantiveram suas equipes durante a crise n?o enfrentaram escassez de m?o de obra depois. Por outro lado, aquelas que optaram por demiss?es imediatas enfrentaram rupturas graves na rela??o com os colaboradores. Se a empresa trata o vnculo de forma transacional, o funcionrio far o mesmo, alerta Dr. Kal o que afeta diretamente o engajamento e a experincia do cliente.
O paradoxo da tecnologia: ricos em dados, pobres em informa??o
Uma das observa??es mais contundentes de Dr. Kal diz respeito ao uso da tecnologia: O grande paradoxo dos ltimos 15 a 20 anos que estamos ricos em dados, mas pobres em informa??o.
Cassinos modernos conseguem rastrear tudo desde emo??es captadas por reconhecimento facial at padr?es comportamentais via Internet das Coisas. Ele mesmo testou, no Venetian, como combina??es de msica e aromas influenciavam os clientes.
Mas essa sofistica??o cobra um pre?o. Elementos tradicionais do atendimento, como balc?es de fidelidade, hosts de cassino e intera??o humana, vm sendo substitudos por totens e sistemas automatizados. A maioria das empresas aboliu os hosts, lamenta. Voc n?o precisa mais ver ningum algoritmos decidem tudo: seu nvel, seus benefcios, se ser convidado para eventos.
Isso, segundo ele, ignora um aspecto fundamental dos cassinos fsicos: Se o cliente n?o quisesse contato humano, ele jogaria online n?o sairia de casa para ir a um cassino presencial. A ideia de evitar o cliente sempre que possvel contradiz a essncia do setor de hospitalidade.
Consolida??o do mercado: o fim do toque pessoal
A consolida??o do setor em quatro ou cinco empresas que controlam 90% do mercado global reduziu ainda mais o fator humano. Para Dr. Kal, isso preocupante, apesar das vantagens econ?micas.
Esse modelo reduz o toque pessoal, afirma, explicando que profissionais que antes construam vnculos com clientes agora s?o responsveis por dez propriedades diferentes. O resultado? A lealdade marca tambm se perdeu. At a permanncia de CEOs encurtou drasticamente.
Antes, um executivo podia passar 40 ou 45 anos na mesma empresa. Hoje, cinco anos parecem uma eternidade. Essa rotatividade incentiva decis?es de curto prazo, voltadas para o desempenho imediato das a??es, em vez de construir rela??es duradouras com clientes.
Essa falta de enraizamento atinge at as marcas. A Las Vegas Sands, por exemplo, n?o opera mais em Las Vegas. A maior parte da receita da Wynn Resorts vem de Macau. H uma sensa??o de desenraizamento generalizado, observa Dr. Kal, e justamente por isso que as pessoas buscam pertencer a algo.
Olhando para o futuro: trs tendncias que moldar?o 2025C2026
Dr. Kal destaca trs tendncias que devem marcar o futuro prximo da indstria cada uma com forte impacto na cultura organizacional:
- Integra??o tecnolgica: inteligncia artificial, vis?o computacional e anlise em tempo real v?o fornecer insights sem precedentes. Mas ele alerta: Aplicar IA em detrimento do contato humano desperdi?ar oportunidades valiosas de conex?o.
- Foco na conformidade: ser cada vez maior, impulsionado pela atua??o coordenada de reguladores internacionais. Viola??es em uma jurisdi??o podem afetar licen?as globais. A conformidade passou a ser uma obriga??o, n?o um diferencial, diz.
- Centraliza??o nas decis?es: esc?ndalos recentes levar?o lderes a buscar mais controle. A era dos pit bosses com autonomia para oferecer refei??es ou benefcios com base na intui??o est acabando. Hoje, ningum tem autoriza??o para isso tudo algoritmo, afirma.
O caminho para o sucesso: experincia do cliente e engajamento dos funcionrios
Apesar dos desafios, Dr. Kal aponta uma dire??o clara: o sucesso depende de dois pilares experincia do cliente e engajamento dos funcionrios.
Sua recomenda??o para CEOs de cassinos direta: Antes de contratar sua equipe snior, nomeie um diretor de experincia do cliente que responda diretamente a voc. Esse profissional deve garantir que todas as decis?es da empresa estejam alinhadas experincia do cliente.
O segundo motor o engajamento dos funcionrios. Voc nunca vai dar aten??o demais ao engajamento, enfatiza. Quanto maior esse engajamento, melhor ser a experincia para o cliente.
Sua sugest?o mais ousada? Reestruturar os departamentos tradicionais. RH importante demais para ficar apenas com quem trabalha em RH. Ele prop?e fundir os setores de RH e marketing em um nico departamento de pessoas ou departamento do cliente com foco igual no pblico interno e externo.
O argumento claro: colaboradores engajados permanecem mais tempo, superam as expectativas e falam bem da empresa. Isso gera um ciclo virtuoso, onde uma boa experincia interna se reflete diretamente na experincia do cliente e, por consequncia, na receita e no lucro.
Sobre o especialista: Dr. Sudhir Kal Ph.D. em Marketing pela Universidade de Illinois e possui mais de duas dcadas de experincia na indstria de jogos em cinco continentes. Autor de mais de 150 artigos sobre marketing e gest?o de cassinos, ele j atuou como consultor para grandes propriedades como Marina Bay Sands, Crown Casino, Wynn Macau, Galaxy Macau e Mohegan Sun. Seus frameworks voltados para a experincia do cliente VICTORS, SMILES e CLASSIC s?o amplamente reconhecidos e aplicados no setor.
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