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Vídeo: Ed Birkin describe cómo la inteligencia de mercado definirá el crecimiento del juego en América Latina
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El sector del juego en América Latina está a punto de transformarse, pero muchos operadores navegan sin rumbo. En una interesante entrevista, Ed Birkin, director general de H2 Gambling Capital, comparte perspectivas cruciales sobre la evolución regulatoria de la región, el comportamiento de los jugadores y las prioridades que deben priorizar los operadores para consolidarse a largo plazo, especialmente en Brasil.
Incertidumbre en el tamaño del mercado y la visibilidad de los datos
Birkin comienza identificando un problema fundamental: la escasez de datos. A pesar del visible crecimiento de los marcos regulatorios en países como Colombia y, gradualmente, Brasil, muchos mercados aún carecen de información confiable sobre la actividad de juego, tanto legal como ilegal. “Hay muy pocos datos oficiales. En Colombia, hay algunos, pero en Brasil, nadie conoce realmente la magnitud del mercado ilegal”, observa Birkin.
Esta falta de transparencia dificulta la entrada al mercado y la evaluación comparativa del rendimiento. Según Birkin, una regulación eficaz debería considerar todo el espectro de la actividad de juego, tanto las autorizadas como las no autorizadas. Solo entonces podrán los responsables políticos y las partes interesadas implementar mecanismos para la transición de los jugadores a plataformas legales. “No se trata solo de regular, sino de conseguir que los jugadores se trasladen a operadores regulados”, afirma.
De la regulación a la migración
Brasil es un punto focal en la conversación, y su prolongada evolución legislativa finalmente da sus frutos. Sin embargo, Birkin advierte que aprobar la legislación es solo la mitad del camino. “El reto ahora es la migración de los jugadores a plataformas con licencia”, afirma. La regulación debe encontrar un equilibrio: ser protectora sin ser excesivamente restrictiva, para no obligar a los usuarios a recurrir a operadores extranjeros.
Si bien reconoce la complejidad que enfrentan los reguladores al crear marcos de protección, Birkin advierte que unas normas demasiado rígidas podrían distanciar a los usuarios. Problemas como los engorrosos procesos de Conozca a su Cliente (KYC) y la limitada flexibilidad de los productos están impulsando a los consumidores a recurrir a canales ilegales, en particular aquellos que ofrecen apuestas a crédito o mediante criptomonedas. “Necesitamos colaborar, no solo como operadores, sino como proveedores de información de mercado, para mejorar los resultados”, añade.
Ventaja competitiva a través de la inteligencia del cliente
Al hablar de estrategia competitiva, Birkin subraya las limitaciones del marketing convencional. “Ya no es cuestión de entrar en el mercado con un producto genérico y simplemente invertir en reconocimiento de marca”, declara. Ahora, la ventaja reside en la comprensión del cliente y la diferenciación del producto. Mediante una segmentación granular de los actores, los operadores pueden identificar a los usuarios de alto valor y adaptar sus ofertas en consecuencia. “Los actores de bajo gasto priorizan la facilidad de uso, mientras que los de alto valor buscan la calidad y la variedad de productos”, explica.
Birkin también destaca la importancia de las métricas de participación en la cartera. Dado que la mayoría de los usuarios de alto valor tienen varias cuentas, la retención se vuelve fundamental. “No se trata de adquirir a cualquier jugador, sino de adquirir al jugador adecuado y retenerlo mediante la calidad y la relevancia”, afirma. Esto requiere un seguimiento sofisticado del mercado, la evaluación comparativa de la competencia y una comprensión profunda de las necesidades cambiantes de los clientes.
Producto y localización como pilares del éxito a largo plazo
De cara al futuro, Birkin considera que el producto es el principal motor del crecimiento sostenible. Los operadores deben centrar la inversión no solo en la adquisición de usuarios, sino también en perfeccionar la experiencia del cliente. “A largo plazo, el producto triunfa”, afirma. Esto incluye la localización de interfaces, la selección de ofertas relevantes en términos culturales y el fortalecimiento de los equipos regionales con autonomía y conocimiento.
La hiperlocalización, y no la globalización de la marca, será el sello distintivo del éxito en América Latina. Según Birkin, los operadores internacionales no pueden simplemente transponer estrategias del Reino Unido, Estados Unidos o Europa y esperar los mismos resultados. “Hay marcas líderes en Brasil y en toda América Latina que tienen éxito porque cuentan con un sólido equipo local que comprende las particularidades del mercado”, afirma.
Cómo elaborar marcos sostenibles a través de la colaboración
A pesar de los obstáculos, Birkin se mantiene optimista de que las estrategias colaborativas basadas en datos conducirán a un crecimiento sostenible en la industria. Los organismos reguladores, los operadores y las empresas de inteligencia deben coordinarse para garantizar que la protección de los jugadores no se produzca a costa de la fatiga por incumplimiento normativo ni de la regresión del mercado.
La industria del juego en América Latina se encuentra en pleno reajuste. Como señala Birkin, el éxito en esta región no favorecerá a las marcas más influyentes, sino a las que estén más informadas y adaptadas a la cultura. Mediante datos sólidos, precisión regulatoria y excelencia en los productos, los operadores pueden posicionarse para ganar, no solo de manera temporal, sino indefinidamente.
